Het vizier van de Amerikaanse Justitie is gericht op Google. Nadat de rechter heeft bepaald dat Google’s online zoekmachine een illegale monopolie is, volgt mogelijk een opsplitsing. Het zou een radicale stap zijn, zelfs ongeëvenaard in het moderne tijdperk. Welke impact zou een Google-opsplitsing hebben?
AT&T was in 1982 het laatste bedrijf dat onder dwang van de Amerikaanse autoriteiten zich moest opsplitsen. Er was acht jaar aan juridisch geweld voor nodig. Microsoft ontsprong de dans ternauwernood in 2001, nadat het in 2000 door de rechter was opgedragen de Windows-divisie te scheiden van het overige aanbod. Na een appèl mocht Microsoft op het nippertje bij elkaar blijven. Er is veel gespeculeerd over hoe de twee “Baby Bills“, de bijnaam voor het theoretische tweetal aan Microsoft-opvolgers, hadden geopereerd. Nu zou Google aan de beurt zijn omwille van de recente uitspraak over het illegale monopolie van Google’s online zoekmachine, in navolging van AT&T en, wie wat verder de geschiedenisboeken induikt, Standard Oil 1911.
Google’s dominantie is op meerdere fronten een struikelblok
Bloomberg-bronnen geven weer hoe vergevorderd de Amerikaanse antitrust-plannen zijn. Er zijn meerdere opties op tafel, met ook minder ernstige varianten waarin Google slechts beter interoperabel met concurrenten moet worden. Toch zullen CEO Sundar Pichai en zijn collega’s vrezen voor erger: een gedwongen verkoop van AdWords, het platform dat tekstuele advertenties levert bij zoekopdrachten, en een verbod op contracten om de Google-zoekmachine en andere diensten zoals de Play Store en Gmail aan te jagen.
Kortom, een verhaal met meerdere facetten, waarbij de machtspositie van Google net iets anders ligt afhankelijk van het specifieke speelveld. Denk aan het feit dat het bedrijf search monopoliseert, een grote voorsprong heeft op het gebied van online advertenties, maar juist een uitdager is als het gaat om de public cloud. Veel projecten belandden daarnaast op de welbekende Google Graveyard, inclusief flops als gamedienst Stadia, Google Podcasts, sociaal medium Google+ en betaalplatform Tez. Het cv van Google bewijst: als het nergens een impact maakt, neemt het de biezen zonder wikken of wegen. Wat overblijft is een collectie succesverhalen waarbij het een invloedrijke of dominante positie heeft geclaimd.
Het moge duidelijk zijn dat een leger aan advocaten het leeuwendeel van Google’s activiteiten met alle mogelijke juridische middelen zal beschermen als de aanklager zich richt op een rasechte opsplitsing. Vaak loopt een rechterlijk besluit over Big Tech-machtsposities uit op compromissen, zoals gold voor Microsoft’s bundeling van Teams binnen Office. Een verwaterde machtspositie, maar desondanks een machtspositie, blijft regelmatig over. Als het wel zo ver komt als een splitsing van Google, zijn de doelwitten in ieder geval de zoekmachine en tekstuele advertenties. Bloomberg meldt echter ook Android als potentiële desinvestering voor Google. Welke keuze dan ook zou een grote, doch sterk uiteenlopende, impact hebben.
Het web ontrafelen
Belangrijk is dat Google weliswaar talloze diensten heeft, maar ze als één organisatie coördineert. Android zou niet zijn wat het is als Google-diensten niet elke gebruikelijke use-case voor een smartphone hadden opgevuld: kaarten (Maps), mail (Gmail), internetten (Chrome), noem het maar op. Op Android zijn deze opties altijd vooraf geïnstalleerd. Het is zelfs zo dat een bedrijf als Samsung, dat over nagenoeg al deze diensten een eigen equivalent plakt, alsnog altijd een rijkelijk gevulde map met Google-diensten bevat. Deze zijn niet zomaar te verwijderen. Ook op het concurrerende iOS van Apple heeft Google een stevige vinger in de pap, dat dankzij een voor beide partijen voordelige deal op iPhones tevens Google Search als standaard zoekmachine aanvinkt.
Net als Apple voert Google overigens een geheel andere strijd, vooral met de Europese Commissie, over de dominantie op Android via de Play Store. Sideloading, ofwel het installeren van apps buiten deze appwinkel, is altijd al mogelijk geweest, maar Google is gedwongen steeds meer concurrentie toe te staan. Opnieuw geldt Samsung als schoolvoorbeeld: de eigen Samsung Store biedt en updatet ook apps, maar het Zuid-Koreaanse bedrijf heeft alsnog een deal ter waarde van 8 miljard dollar gesloten met Google om de apps van laatstgenoemde de standaardkeuze te maken. Samsung heeft dit bedrag te danken aan het feit dat ongeveer de helft van de omzet uit Google’s Play Store wordt behaald op Samsung-telefoons. Voor andere Android-spelers zal een dergelijk contract dus aanzienlijk minder lucratief zijn.
Terwijl bedrijven buiten Google tot een overeenkomst met de techgigant zijn gekomen, kan dat nu volledig overhoop gegooid worden. Alles hangt af van waar het mes van de Justitie neerdaalt. Indien de advertentie-business in zijn geheel of grotendeels gescheiden wordt van de rest van Google, verandert de aard van het bedrijf fundamenteel. Werp één blik op de omzetverdeling van het bedrijf en het is duidelijk waarom dit zo is. In 2023 behaalde Google een omzet van 305,63 miljard dollar. Daarvan kwam 237,85 miljard dollar, ofwel 77,8 procent van de totale jaaromzet, uit advertenties. Dit is een optelsom van reclame binnen Search, YouTube, Google-apps als Maps en reclame op andere sites die tot het Google Network behoren.
Talloze websites zijn volledig afhankelijk van deze advertenties. Veel sites hebben weliswaar andere inkomstenstromen hiernaast, maar ook dan is de invloed van Google continu voelbaar. Ook al heeft een conglomeraat als DPG Media de macht om dankzij de vele publicaties zelf advertenties in te kopen, belanden lezers regelmatig op sites als Tweakers, HLN, De Morgen et cetera omdat ze content te zien kregen via de Google News-feed of een zoekopdracht. Niemand kan om Google heen, om het nog maar niet over AI te hebben.
AI-blokkade
Justitie in de VS heeft nog een potentiële oplossing in petto: het inperken van Google’s AI-opmars. Volgens Microsoft is Google de enige die de AI-strijd in zijn eentje aankan, terwijl zelfs eerstgenoemde genoodzaakt was om bij OpenAI aan te kloppen voor het vormgeven van het eigen Copilot-aanbod. Een vergelijkbare afhankelijkheid is te zien bij Apple voor het aanstormende Apple Intelligence, waarbij men naar verluidt ook bij Google had geshopt voor de Gemini AI-suite maar uiteindelijk bij OpenAI belandde. Op Android rolt Google in ieder geval wel Gemini uitgebreid uit, zoals we deze week in detail omschreven.
Lees verder: Google Gemini voor Android: overbodig of kwestie van wennen?
Google was er vroeg bij als het om AI gaat, zit boordevol expertise (mede dankzij de eerdere overname van Deepmind uit 2014) en biedt al een groot pakket aan GenAI-oplossingen zoals het Vertex AI-platform op GCP, de Gemini-chatbot en tools op smartphones als Circle to Search. Hoe goed of slecht ook, op het gebied van AI heeft Google al veel te bieden en veel te zeggen. Zo dwingt het websites feitelijk om te participeren aan AI Overviews, dat samenvattingen en aggregaties voor zoekresultaten maakt, als ze vindbaar willen zijn binnen de zoekmachine.
Een minder radicale stap van Justitie zou zijn om daar een stokje voor te steken. Dat hint naar een bredere aanpak die wellicht de waarschijnlijkste is: een inperking van de voordelen die Google haalt uit de eigen machtspositie. Het aan banden leggen van AI Overviews, interoperabiliteit van advertenties voor andere zoekmachines en het voorkomen van contracten ter promotie van Google-diensten zijn allemaal vergelijkbare stappen. Ze beperken de macht van Google zonder het gehele digitale ecosysteem op de schop te gooien.
De andere mogelijkheid is de eerder gesuggereerde radicale afbreuk. Mocht de Amerikaanse Justitie daarvoor kiezen, dan zijn we nog lang niet bij het eindstation. Een rechtszaak met Google’s opsplitsing als hoofddoel voor de aanklager zou goed een decennium kunnen duren, zoals bijna gold voor United States v. AT&T. Wat daar de uitkomst van zou zijn, is een omwenteling van het internet, het smartphone-ecosysteem en/of de reclamewereld. Het zou zelfs een signaal kunnen blijken dat Amazon en Microsoft, die naast Google de vooraanstaande techmogendheden van vandaag zijn, niet heelhuids door het komende decennium komen. Immers was Standard Oil niet de enige partij die door het kabinet van Theodore Roosevelt in stukjes werd gehakt: zijn trustbusting-campagne raakte 44 megabedrijven en veranderde het wereldwijde economische landschap voorgoed.
Lees ook: De techbeurs zakt in: AI-hype houdt geen stand onder investeerders