HubSpot-CMO: “AI is een hype, met veel bullshit”

Praten over kunstmatige intelligentie (AI) is hip. De verwachtingen rondom deze technologie zijn immers hooggespannen. Ieder bedrijf denkt daarom na over wat AI voor hen kan gaan betekenen. Volgens Kipp Bodnar, Chief Marketing Officer van HubSpot, moet je je echter niet blind staren op de technologie. Hij waarschuwt voor het maken van domme beslissingen: “Ik denk dat er vandaag de dag heel veel bullshit rondom AI is.”

HubSpot ondersteunt in de basis vooral de relaties van marketing- en salesteams met hun klanten, onder andere door inzichten te leveren middels AI. Bodnar gaat dus niet zomaar over de onzin rondom AI praten, zijn bedrijf gebruikt het ook. Tijdens The Next Web Conference gingen we na een presentatie met hem in gesprek.

Zijn stelling onderbouwt hij door eigen ervaringen en een hypecyclus van Gartner. Want de onzin die voorbijkomt bij AI heeft te maken met de hype waar de technologie zich in bevindt. Het valt te vergelijken met een bubbel die op barsten staat, waarna we pas echt het moois gaan zien.

Verwachtingen versus realiteit

Bodnar vergelijkt de AI-hype met wat we mee hebben gemaakt rond virtual reality. In zijn jeugd ging hij naar een wetenschapsmuseum om met een VR-simulator te spelen waar hij ontzettend enthousiast van werd. Hij verwachtte deze technologie overal te zien tegen de tijd dat hij op de middelbare school zou zitten. Inmiddels weten we beter en hebben we nog steeds geen goede VR.

Binnen HubSpot heeft hij een vergelijkbare situatie meegemaakt, dit keer met AI. Een bedrijf zou HubSpot helpen om met gepersonaliseerde content-aanbevelingen te komen voor de miljoenen bloglezers. De AI beloofde in dit geval betere engagement en gebruikersacquisitie. In werkelijkheid werd de belofte totaal niet ingelost.

Hubspot verwachtte 20.000 dollar uit te geven aan het project, de technologie binnen een maand toe te passen, een eenvoudige implementatie en meer dan vijf procent prestatieverbeteringen. Het project kostte uiteindelijk veel meer geld en tijd, terwijl het eindresultaat totaal niet werkte.

Omvang van projecten

Zo’n negatieve ervaring verklaart enigszins zijn kritische houding ten opzichte van AI, al roept het bij ons ook wat vragen op. Is hij wellicht jaloers op de AI-gebaseerde projecten waar de grote jongens aan werken? Dan hebben we het over onder andere Salesforce Einstein en SAP Leonardo. Deze concurrenten maken iets heel groots van de toepassing van AI.

Als we Bodnar hiernaar vragen, blijkt dat niet zo te zijn. Zijn bedrijf ziet AI namelijk als een technologie net zoals iedere andere. De technologie dan afzonderlijk benaderen werkt niet voor HubSpot. Dan verlies je volgens Bodnar een stukje schaalbaarheid. Daarom wordt er gekozen voor AI en machine learning-features over het gehele platform. HubSpot maakt immers al op meerdere manieren gebruik van AI. Dat resulteert bijvoorbeeld in predictive lead scoring.

De projecten van de concurrenten zijn ook niet per definitie zinloos, stelt Bodnar. Ieder bedrijf doet in principe iets wat voor zichzelf werkt. Voor HubSpot betekent dit het platform en de functionaliteiten overzichtelijk houden. Dit in verband met de doelgroep van HubSpot: startups en scale-ups. Op de echt grote enterprises richt men zich in eerste instantie niet.  Marketeers en verkopers van startups en scale-ups willen precies de AI-functies die zij nodig hebben. AI inzetten zonder poespas, zo komt het op ons over.

Wanneer is het onzin?

Niet alle AI is volgens Bodnar dus bullshit. De CMO ziet het namelijk zelf ook als een technologie die je niet kunt negeren, met name in de toekomst volgen erg waardevolle toepassingen. Hij deelt met ons wat richtlijnen waarmee je het kaf van het koren kan scheiden. Dit zit hem in het herkennen van een hype. Aan een viertal factoren merk je dat je met een hype te maken hebt:

  • Er wordt beloofd een probleem op te lossen waarvan je het bestaan niet eens wist.
  • Je denkt al snel: wow, dat is erg cool!
  • Het wordt verkocht alsof je een ‘early adopter’ bent.
  • Een bedrijf dat een product met een hype aanbiedt, komt met vage details.

In werkelijkheid zijn er veel problemen waar specifieke beroepen mee te maken krijgen. Binnen marketing en sales is er al jarenlang een probleem: data cleansing. Dit komt neer op het identificeren en verwijderen van incorrecte, incomplete en gedupliceerde gegevens. Als iemand zo’n probleem kan oplossen, moet je zo’n kans volgens Bodnar direct pakken.

Anderzijds weet je bij zinvolle investeringen wat eerdere gebruikers eraan gehad hebben, terwijl ook details geleverd kunnen worden. Dit zorgt ervoor dat je direct denkt aan geld- en tijdsbesparing.

Typische hypecyclus

Die genoemde beloftes horen typisch bij de cyclus van een hype. Gartner heeft een doorsnee hypecyclus in kaart gebracht, waarbij na de Research & Development-fase de piek in gang wordt gezet. Hierin speelt de media-aandacht en het enthousiasme van de mensen een grote rol. Na de top bereikt te hebben volgt er negatieve media-aandacht, gevolgd door een dal. Hieronder zie je deze curve.

De Hype Cycle van Gartner

In deze theorie van Gartner, waar Bodnar zich bij aansluit, zit zeker een kern van waarheid. De piek hebben we ongeveer een halfjaar geleden nog exact voorbij zien komen. Toen de bitcoin eind vorig jaar in waarde bleef stijgen, was zo’n beetje iedereen razend enthousiast. Overal waar je kwam ging het over cryptovaluta. Enkele weken later doken er berichten op over regulering, hacks en valse beloftes. Het bleek het begin van een forse waardedaling. Inmiddels is het enthousiasme rondom cryptovaluta dan ook een stuk minder groot.

Je zou eigenlijk naar een technologie moeten kijken alsof het gestaag groeit, een beetje zoals de lijn na de ‘Peak of Inflated Expectations’-periode uit de afbeelding. Het ideale moment om te investeren is volgens Bodnar dan ook het begin van de ‘Trough of Disillusionment’-fase. Over het algemeen heeft een gemiddeld mens er dan nog weinig vertrouwen in, terwijl hij of zij wel van het bestaan van de technologie weet. Op dat moment gaat de ontwikkeling echter wel gewoon door, de technologie wordt alleen maar beter. De belofte kan dus nog ingelost worden.

Juiste beslissing

Het is daarmee de vraag waar we AI in de cyclus kunnen plaatsen, zodat de juiste investeringen gedaan kunnen worden. Bodnar geeft aan dat AI meerdere verschijningsvormen heeft, waardoor het verstandiger is om die in de cyclus te plaatsen. Dan gaat het om machine learning (gaat richting de ‘Slope of Enlightment’-fase), het verwerken van natuurlijke spraak (op het punt van negatieve media-aandacht) en neurale netwerken (de massa-hype begint).

Volgens Bodnar is het voorlopig het verstandigst om je te richten op de beginnende, vaak erg toegespitste AI-toepassingen. Met name over het verwerken van spraak is hij enthousiast. Op de korte termijn verwacht hij hier veel van, omdat verschillende techgiganten hier hun tijd en geld in steken. Dit vanwege de voorkeur van consumenten en bedrijven. Zij gebruiken steeds vaker voice-search.

Een andere rol is weggelegd voor chatbots. Bedrijven kunnen hiermee customer-engagement een boost geven. Veel consumenten zijn hier al aan gewend. Naarmate de ontwikkeling hiervan vordert, neemt gewenning alsmaar toe. Het is verstandig om op die wens van de klant in te spelen.

De CMO van HubSpot benadrukt dan ook dat je goed na moet denken over waar je het geld aan uitgeeft. Met name voor zijn collega-CMO’s en marketeers geldt dat. Zij hebben immers veel geld te besteden, op termijn wellicht nog meer dan de Chief Information Officer. Daar kleeft het risico aan dat ze minder met marketing bezig zijn en meer met technologie. Daarom dien je de juiste balans te vinden tussen marketing en technologie. We bevinden ons namelijk in een tijd waarin slimme beslissingen genomen kunnen worden, maar tegelijkertijd zijn er tien keer meer domme beslissingen te nemen. De manier om dit te vermijden is door de curve te volgen en de zin van onzin te scheiden.